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papitube COO 霍泥芳新浪科技讯 12月20日下午消息,出众·2017看点创作者盛典在北京新浪总部大厦举办。本次盛典以“构建智媒生态,出彩众媒时代”为主题,百位权威媒体、自媒体创作者、业内大咖以及明星助阵。papitubeCOO霍泥芳刘娅楠就MCN的矩阵孵化在盛典现场做分享。
papitubeCOO霍泥芳针对papi酱的网红上升通路、papitube的运作模式、papitube的未来做了分享。
据霍泥芳介绍,papi酱最初做视频,约半年的时间里并没有多少的观看,而身边人对papi酱的行为并不理解。不过papi认为,只要自己喜欢就好。现在,papi酱除了在短视频领域不断创作爆款的同时,还在做影视综艺方面的开拓与尝试,不断挑战网红上升通路。
在短视频MCN机构papitube方面,霍泥芳表示,经过一年的红人孵化,总结出了四个特点,来更好的为创作者赋能、为品牌服务:1,papi方法论的延续,2,工业化生产下的量体裁衣,3,精品化运营,打造头部,4,提升KOL影响力,不可替代。
其中,关于papi酱的方法论,霍泥芳特别提到了一点“保持原创”。如果看到别人已经提出了某个创意,papi酱就会另择它路。霍泥芳还提到了新浪看点的帮助。她介绍,papi酱七夕时候的一条视频“与老胡的故事”,因为看点的推荐上了热搜。
在提升影响力方面,霍泥芳提到,网红有生命周期,但成为KOL之后,生命周期便得到延长,同时会受到粉丝的追捧,并能够影响到粉丝的消费行为。
关于papitube的未来,霍泥芳坦诚目前还不是很清楚,但她介绍,papitube未来可能会成为一个KOL聚集所、KOL孵化器,同时还可能会成为一个明星加速器。
最后,霍泥芳坦诚做MCN非常辛苦,“但内容创作者是我们最宝贵的财富”。霍泥芳表示,papitube会努力帮创作者成为他们想成为的人。(李楠)
以下为霍泥芳演讲实录:
大家好,我是papitube的霍主任霍泥芳,今天很高兴新浪看点能给我这样一个机会跟大家来聊聊天,见了好多的老朋友、新朋友。其实今年一年我觉得我们更多的是焦虑和恐慌,经验不敢谈有多么丰富跟大家分享,只能跟大家一起来探讨我们一点不成熟的总结。
我今天会分三个部分跟大家介绍:首先,papi酱。然后是papitube。再就是我们papitube的小愿景。
首先,papi酱。大家还挺了解的,中戏导演系研究生毕业,毕业之后不知道自己干吗,说能不能把生活中的一些槽点,通过一个比较有意思演绎的方式给拍成短视频传播出去呢?她当时拍的时候也不觉得这会是一个生意,也不觉得这会是赚钱的一个事,她就觉得这个可以表达自我,这个可以让我自己很开心,于是她就这么干了。她其实也拍了半年短视频,周围的人也都不是很理解,也不支持,甚至她的视频拍出来也基本没有什么人看,但是她觉得我无所谓,这是我喜欢做的事,我就继续做好了,于是在2015年的冬天,她的一个东北话加英语的视频被转了几百次、上千次,上了热搜,于是papi酱这个名字就开始渐渐地被大家所熟知。
在这之后papi酱的很多事情屡屡登上头条,获了1200万投资,第一条广告贴片视频卖出2200万天价,又把拍卖所得的2000完全不捐给了母校中戏。又参演了电影《妖铃铃》,和陈可辛合作。还有上个礼拜她参加的首秀吐槽大会播出,反馈也还行。于是papi酱的变现路径也就不仅仅依靠于短视频的植入广告,还有了更多的合作模式,比如说品牌代言、品牌直播、影视片酬包括综艺出场费、线下活动等等等等。papi酱就从一个普通的素人,一步一步走向了一个极具商业价值的明星,一切其实都源起于他拍视频的出租物,起源于她那颗想表达自我、分享态度、分享生活的初心。于是,papi酱就成立了一个短视频的MCN机构叫papitube,我们papitube的SLOGAN就是“勿忘初心,自由自在”,这是公司刚刚成立的时候,她在公司的墙上写的一句话。意思是不管我们将来会往哪个方向发展,不管我们合作的创作者往哪个方向发展,都希望能够记住自己当时做视频的本心,自由自在地去创作。现在我们已经合作签约了大概30多个短视频的创作者,分布在各个不同的领域,美食、美妆、游戏、泛娱乐、电影、中美文化等等都有。现在通过一年半的努力,有一些帐号已经初具规模。
总的来讲我们在全平台的总粉丝量是1.3亿,微博总涨粉量去年一年是3792万,全平台的总播放量200亿,涨粉最快的kat and sid中美文化7个月内增加了161万粉丝,现在大概是200万粉丝的微博大号。
这是我们在行业里面某一些榜单,不能说明所有的问题,但是可能算一部分。
在新浪看点的榜单里面,papi排在第四的位置,上个月微博发的短视频的影响力榜单,前50的榜单里,papitube占了7席,短视频榜单里papitube占第2的位置。
做了这些以后,我们通过这一年多,我们也总结出了一些我们公司的特点,拿出来跟大家分享和探讨。也不一定对,各个公司都有各个公司不同的发展路径,这可能是更适用于我们的。
首先,papi方法论的延续。第二,工业化之下的量体裁衣。第三,精品化运营,打造头部。第四,提升影响力,不可替代。
首先,papi方法论的延续。papi作为一个短视频内容生产的头部,也拍了两年视频,有了一定呈体系的方法论,不断地在通过和内容团队开会,把她的这些方法和理念传递给我们的小伙伴。同时她也在把这些理念传递给所有跟我们合作的papitube的创作者。这一系列的方法中,其中有一点是我们贯穿的理念,就是保持原创,坚持自己的独创性。像比如papi做视频,她如果看到了一个相同的创意,即使她同时也想到了这个创意,但只要觉得这个东西有人做出来了,她就一定要避而远之,另辟蹊径,找到另外的路子或者是另外的主题表达,一定不会做跟别人一样的东西,这就是为什么她做了两年视频之后,她的短视频还可以不断创造暴款,比如之前双11的视频,比如这条papi有嘻哈的视频。双11那条视频在微博的转发量39万,微信的转发量是28万,双11的微博阅读量破亿。包括像比如说她七夕的时候拍的她跟老胡的那些故事,因为新浪看点给了我们一些推荐,也让那条视频放了热搜,感谢新浪看点平台。这是说的方法论和papitube对原创坚持的价值观。
第二,工业化生产之下的量体裁衣。
当我们合作一个创作者之后,会先跟他进行一系列的沟通,沟通之后我们会希望他不断地产出。但是并不是每个人都一样的流水线作业,一定是量体裁衣,要根据每个人的特点,发挥他的强项。我们会从几个方面跟他进行沟通。
比如,定位上,我们会看市面上都有哪些内容,别人都做过什么咱们就不要做什么了。你的长处是什么?你的特点是什么?你如何把你的长处和特点结合起来发挥到极致。这就是找他的定位。这个定位可能找到了,他还会再改,但是没关系,明确自己想要什么,这个最重要。
然后是孵化,我们会在选题、脚本、剪辑节奏、视频包装等等各个方面进他进行沟通,会去给他提意见,希望他能不断地优化自己视频的质量,从而达到给了他这么多曝光之后,能让他达到更好的涨粉。
当一个帐号到几十万粉丝,到了一定量级,就可以开始变现了。变现的时候,有种种方式,就会根据创作者的特性找一个合适的变现途径。
当一个创作者发展到一定阶段之后,一定会面临内容上和涨粉上的瓶颈。当他遇到这种瓶颈的时候,这时MCN的作用就显得非常明显,我们要帮助他打破这个瓶颈。这一点很难,但是我们现在做到了几个案例。比如举一个例子,是我们手绘博主阿崔的例子。左边这张图是他5月份的活跃度,右边这张图是他7月底的活跃度,差得还是挺多的。我们是通过两个月的时间对这个帐号进行了改版。我们做了哪些事情呢?
首先,我们稍稍改变了一下他的定位。他原来是一个单纯的手绘博主,分享鸡汤、idol、盘点相关的事情。后来我们觉得光做这种手绘,别人可能会通过你的声音喜欢你,其实这个小姑娘长得很可爱,我们想为什么你不真人出镜呢?可能粉丝更喜欢你,于是鼓励她真人出镜。她经过了一番摸索和包括原来对镜头恐惧现在也在慢慢克服,克服了这一切之后,开始真人出镜,说一些生活周边旅行相关的话题。这是在他定位上面做的一点调整。
另一方面,在他的slogan上面也做了一些调整,她原来每天拍片都会说“我是阿崔,一只喜欢画画的大金牛”,后来我们改了一下她的slogan,“我是单方面承认的微博最可爱的博主阿崔”。两者什么区别?加了一点人物性格在里面,感觉这个人物更可爱和小臭不要脸的感觉。原来很普通,没什么意思。
我们还改了一下她的包装,原来做手绘,整个画面、剪辑节奏比较平,制作人一直跟她沟通,你一定要改,要加快你的节奏,你的包装要做得更丰富,不然没人看。改了几版之后,经过两个月的时间,活跃度、涨粉提升了很多,之前她大概50万粉丝就停滞不前。经过改版之后,很快到了100万的微博粉丝。
第三个小心得,精品化运营打造头部。什么意思?现在做自媒体,可能头部的20%的人分走了80%的营收。所以,我们觉得合作这么多创作者,包括现在我们的创作者体系里,在公司的架构里也是这样一个情况。于是我们就觉得,在初期选人的时候,也要做到更精准。或者说当一个人可能不太具有成为部潜质的时候就会慎一慎,不属于广签人的策略,要求团队在新人敏锐度上有提升,同时也会比较谨慎地做签人的动作。
另外一个小心得,提升影响力方面。从一个视频创作者到一个短视频红人,这条路径还不算走完。网红是有生命周期的,大家可能只看一个热闹,看完就完了,还没有跟这个视频红人形成一个粘性,我们会希望视频红人成为一个KOL,他如何成为一个KOL了呢?如果这个人在价值观方面,你跟粉丝产生一个共鸣,你的生活方式或者是本人就是跟粉丝喜欢的东西是一样的,在生活上和价值观上的东西,不断地能达到粉丝心里的点,他会逐渐成为一个KOL。他成为一个KOL的好处是什么呢?他的生命周期相对就会变得长一些,粉丝对他的粘性会很强,同时他有可能会悄悄地改变粉丝的消费行为。
举一个美妆博主赖赖是Zoe的意思,他曾经做过彩妆品牌的粉底测评,这是品牌方告诉我们的,售謦了。很多顾客拿着赖赖的视频找柜姐,说就想要她评测的这一款,对于这个我们可以发现,她是在不断影响粉丝的购买行为的。
另外,papi今年跟纽伯伦合作的一条PVC“致未来的我”,这条视频最后有一句话“跑下去,天一定会亮”,感动了很多粉丝和网友。很多年轻人也因为这条视频受到了鼓舞,同时这条视频也是在前几天公布的榜单里,是2017营销事件的一百之一。所以现在越来越多的广告主也会更倾向于跟KOL合作,通过KOL的口传递他们品牌的品牌价值观。
papitube一年多孵化了大概近十位百万粉丝量级的创作者,着重说一下Bigger研究所。他做产品评测,大概做了一年多的时间,粉丝涨了一百多万。他现在每发一条视频,都会引起大概大几万的转发、评论和赞。其实就是两个北京男生,就是做开箱评测。主要是他们的人物性格比较吸引人,很多粉丝喜欢他们的人,同时觉得他们的评测很有意思,所以才喜欢到了这个帐号。他们的淘宝店叫Bigger零食店,活动开始时一分钟卖出了20万的零食。
papitube未来会是什么样呢?其实我们也比较模糊,但是我们目前想了一下,我们觉得它应该有三个标签:
首先,它应该是一个KOL聚集所。因为明年我们又要搬家了,我们会搬到一个有自己影棚的地方。于是,明年当你来到papitube的时候,你会看到我们的各种大号都在公司里穿梭。大家就很高兴地来做自己拍视频的事情,剪视频的事情,那些不开心的,很烦琐的,其它的事情,那就交给我们MCN来做。
包括像KOL这些大号,还会做一些内容的互通,包括经验的分享等等等等这样的事情。我们会希望这些旗下的KOL会越来越团结,大家团结在一个小集体里或者是大集体里,做着开心的内容生产的这件事。
它还会是一个KOL孵化器,这是针对于一些小号,比如说当一个有才华、有想法的创作者,有很强的冲劲想要去做这个内容,如果他来加入我们,我们可以帮他在内容上,在提升影响力方面,包括变现方面提供各种各样的帮助,包括可能两年才能有的粉丝积累我们帮他三年就做到等等。
他还可能会是一个明星加速器,因为我们的母公司是泰洋川禾,是一家艺人经纪公司,有很多的影视综艺资源,但是它同时也会有很多上升艺人。我们可能会帮他们做一些微博短视频的内容制作,提升他们在自己作品之外的影响力。我们就像做素人一样,我们能帮素人粉丝做到一百万,也能帮助一个上升艺人增强跟粉丝的粘性,让粉丝更喜欢他,同时帮助他撬动他更大的资源。
勿忘出心,自由自在,我们时刻都得这么提醒自己。因为做MCN真的挺苦逼的,我们也不知道未来会是怎么样。但是内容创作者是最大的财富,是我们最应该保护的对象。所以我们一直会提醒自己,提醒内容创作者。不管这个行业发展到什么地步,你得记住自己当时做视频的那个本心,希望他们可以自由自在地创作。当他们要跟我们签约的时候,我也会问他们,你们想成为一个什么样的人,你想做到什么样的事情,你的梦想是什么。他可能会给我一个方向,那个时候我就会说,没关系,我们帮你解决其它的事情,你就专注于你的内容创作,我们一起努力吧。不能说一定能帮你成为那个人,但我们会努力帮你成为你想成为的那个人。
谢谢大家!
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