90、 95后成消费主力

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杭州2月8日电 (赵小燕 胡亦心)从“人肉代购”到全球化的双11再到同步参与全球“黑五”狂欢，中国消费者的购物车逐渐直连海外现场。2月6日，基于2015至2017年阿里三年的进口消费数据，天猫国际联合第一财经商业数据中心(CBNData)发布了《2018天猫国际进口消费趋势报告》，数据显示，中国进口消费表现为常态化、精致化、品质化、内容化等四大趋势，其中90后和95后人群正在替代80后成为进口消费主力。

图为2017天猫国际进口产品不同国别销售额占比分布图。供图

多元化商品进口消费成新常态

CBNData《报告》显示，自从2015年到2017年，天猫国际进口消费人数增长3倍，且购买频次不断上升。不仅进口消费习惯日趋常态化，购买品类也越来越丰富，而一、二线城市的90后和95后女性消费者则成为了这场进口消费升级的引领者。

除继续“宠爱”来自日本、美国、澳大利亚、德国、韩国五大传统进口国家的产品外，来自希腊、智利、波兰、匈牙利、西班牙这五个小众国家成为了2017年进口消费人群发力追捧的TOP5国别。从消费者偏好的产品来看，他们热衷于美、澳、德的膳食营养补充品和婴幼儿食品，偏爱来自日、韩的护肤用品。

从《报告》来看，天猫国际美妆护理产品的热度逐年提升，在2017年已占据总销售额三成，其中护肤和彩妆品类的占比最高。从细分彩妆品类的销售额占比来看，口红、香水和粉底属于购买的主要品类，且在2016-2017两年间购买热度一再提升。

此外，消费者对健康愈发多元的诉求，也推动了2017年进口膳食营养补充品销售额占比的迅速提升，排毒、护眼、增肌、养颜、提高免疫力功能的选择一样不能少；在进口母婴品类消费中，奶爸奶妈们购买的品类也越来越精细，甚至儿童安全座椅也不远万里购买；在孕产妇品类消费中，90后占比正逐年提升，未来有望成为中坚力量，相对80后进口消费者，孕妇美容美体类产品更受他们的偏爱。

四大关键词成进口消费新趋势

“消费者分好多种，大致有主动搜索型、参考推荐型、群体社交型、定点追随型。相对应地，商家的内容生产自然也要寻求多样化以匹配不同消费者的互动需求。”天猫工作人员说。

如基于场景推荐搜索关键词、在内容频道中推荐精选商品和店铺、用有营养的话题活化消费者社区、对店铺粉丝有节奏地推送兴趣内容等等方式。而根据CBNData《报告》显示，在这些内容互动方式中，内容频道的“手淘直播”浏览深度及支付转化率最高。

90后和95后消费人群不仅在消费金额和消费人数上彰显实力，同样也是海淘大军中的实力派新增用户。根据CBNData《报告》显示，2017年90后和95后消费者人数占比接近50%，消费金额接近40%，与此同时2017年天猫国际消费者中超6成为新增用户，而其中90后和95后占比近半。

“喜新”是年轻人的特性之一，90后和95后在这方面自不甘落后，他们热爱尝试各种新鲜事物，尤其是各种新国别、新品类和前卫/爆款类产品，爱美、爱吃、爱扮靓的本性在进口消费上大放异彩。

90后和95后对潮牌的热爱则是无需多言，根据CBNData《报告》显示，相比其他年龄段的消费者，90后和95后对这类产品销售额的贡献可谓是占据半壁江山，远远超过整体鞋包服饰产品中90后和95后的消费占比。

“常态化、精致化、品质化、内容化已经成为进口消费的关键词。”天猫工作人员说。

养生、高端、轻奢成消费新需求

随着95后步入职场，90后逐渐成为职场中坚力量，他们逐渐提升的收入水平让奢侈品包包、大牌美妆以及高端护理产品开始成为他们的购买目标。

根据CBNData《报告》显示，小众奢侈品包包更能俘获90后和95后的芳心，其中MOSCHINO、LOEWE/罗意威、MARNI分别为2017年天猫国际90后和95后购买奢侈品女包增长系数TOP3品牌。

而在“对自己好一点”这件事上，90后和95后进口消费者对奢侈品牌护肤彩妆购买力逐年增长，越买越贵，SK-II、Dior、Herme等一一收入囊中。在个护方面，高端品牌逐渐进入他们的视线，就刷牙来看，Marvis和Regenerate品牌的牙膏大受90后和95后的欢迎。

虽然崇尚“活在当下”，但对于生活倍感压力的90后和95后而言，“未雨绸缪”的传统美德尽在养颜养生上尽显，外用内服一个不落。

在美颜方面，具备瘦脸、紧致等功能的美容仪成为奔三90后和95后抗初老大作战的大热之选，其中ReFa和雅萌成为他们偏爱的两大品牌。

此外，被计算在颜值内的“发际线”也开始受到90后和95后的重视。根据CBNData《报告》显示，在洗发护发产品中，防脱发产品销售额比重逐年提升，在2017年已经近25%，其中日韩防脱发洗发水更受90后和95后的偏爱，韩国RYO、日本熊野油脂和日本YANAGIYA销售额占比前三。

在养生方面，膳食纤维、葡萄籽提取物和胶原蛋白等抗衰老和调理胃肠道保健食品越来越受到90后和95后的追捧。值得一提的是，在2017年大热的“保温杯+枸杞”组合也撬动了养生派90后和95后对保温杯产品的大量购入。

“逐渐成长为进口消费新势力的90后和95后正催生着多元的消费需求。而平台所提供的更丰富的品质好物选择，更国际化的便捷消费方式，不仅促进进口消费习惯日渐养成，更是成为进口消费者接触尖端潮流，实现精品生活的一大入口。”天猫工作人员说。(完)

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