一汽马自达的三年蜕变 “价值营销”将

三年前郭德强接手一汽马自达，任销售有限公司副总经理。三年时间过去，规模适当，熠熠生辉的一汽马自达品牌形象呈现于市场。“一汽马自达也许像一个运动员，个子不高，却很健壮”，在采访间歇郭德强的这句玩笑话，却道出了一汽马自达的经营之道：坚持价值营销，同样值得市场敬畏！


截至2018年底，一汽马自达现有两百余家经销商网络中有88%实现盈利，平均单店销量增长51%，对比2015年翻了三倍多！经销商网络稳定，经销商满意度、员工满意度双双提升。第一个三年，一汽马自达价值营销以“两稳、两提高”为核心，目标全面达成。
网上车市认为，在中方营销一把手郭德强的推动和带领下，一汽马自达走出了一条最具特色的变革之路。第一个三年价值营销以“两稳、两提高”为核心；在接下来的三年时间，郭德强又提出了“两精、两坚持”的全新发展战略，在坚持价值营销和坚持客户思维导向的基础上，打造一汽马自达成为精悍、精益的高效率企业。


郭德强说：“三年前和未来三年、五年、十年是一样的，一汽马自达要正确的做自己，外界环境我们无法改变，那就让一汽马自达把自己该做的事情做到极致！做到最好！通过过去三年，一汽马自达调整了体系、强健了身体，还有 四个一文化 都已形成。我相信，靠经营质量，一汽马自达会以 精悍 的身姿走下去！”在接下来的三年时间，郭德强又提出了“两精、两坚持”的战略，持续价值营销蓄势品牌和体系力，迎来2020年的转折点。


郭德强 一汽马自达汽车销售有限公司常务副总经理兼党委书记/徐翀 网上车市CEO


正文(全文3300字阅读约需10分钟) 郭德强有着东北男人独特气质，在他的职业生涯里从未离开过一汽，先后在一汽丰田、一汽轿车、一汽马自达工作，这体现了作为一个营销人的出众耐力。他感悟到如何用诚与信打造一个品牌：“商业的本质是满足用户的需求，除了实物以外更重要的是给用户带来溢价，我把它定义为信任。做品牌最重要的是建立和客户之间的信任关系，这个品牌才能好。口碑、销量才能上去。如果一味追求量则有可能把质损害，但一汽马自达更注重的品质。” 在营销领域摸爬十余年，造就了郭德强的诚与信。
三年前马自达6、睿翼仍拥有一定的市场销量。在CX-4上市前，一汽马自达果断停产了马自达6、睿翼、马自达8、CX-7四款国产车型，放弃了“量”，选择了“质”。在郭德强看来，“技术落后、价格不高，直接影响到客户、经销商对于品牌的信任感”， 与老产品的明确切割才是一汽马自达做强品牌、赢取用户信任的品牌逻辑。
而后应用马自达创驰蓝天技术的CX-4、阿特兹上市，如今创驰蓝天技术品牌被认可，一汽马自达拥有超100万客户基础，年轻化消费者愿意为高品质买单，为一汽马自达迎来了信任和宝贵的品牌价值。
郭德强说：“价格稳定不是赚取暴利，而是保证一汽马自达服务不走形。”随着老款产品的淘汰，新款车型在市场上站稳脚，一汽马自达阿特兹三年二手车保值率远超德系、美系产品，位居行业前三！
产品上，一汽马自达一步到位的价格政策，不仅要符合用户的需求，更要让消费者感觉到“物超所值”。 每一台卖出去的车都是带着“温度”和“感情”的，让每台车都能作为用户生活的伴侣。用户能够感受到选择一汽马自达是对的，要让客户做到“越开越喜欢、出门不后悔、越开越爱开”。购车送机油、客户之旅、保险政策，都是与用户密切相关的，核心是满足年轻用户的真正需求。
汽车是高耐用度的大宗产品，一汽马自达作为营销方要让用户“安心无忧”，为用户提供关心和关怀。在传递价值的过程中，一汽马自达作为营销公司也要创造价值和收益。通过三年时间，一汽马自达的员工与公司、股东双方、经销商与客户，都建立了各个层面的“诚与信”的关系。


2015年接手一汽马自达，中国车市也恰逢高点，高位接盘考验的是郭德强对市场的判断：三年前就意识到市场将会发展为存量市场，一汽马自达唯有一个好体质才有能力抵御寒冬。通过三年的体系调整和建设，一汽马自达打造了健康的经销商体系。
郭德强将这总结为“两稳两提高”。“两稳”是稳定经营渠道以及业绩增长，而“两提高”则更加注重收益与归属感，一方面提高股东、经销商、员工整个价值链的收益水平，另一个则是提高员工的自豪感和归属感。
从2015年至2018年，三年间一汽马自达全部完成了当初设定的“两稳两提高”的经营目标。近年来在J.D.Power品牌魅力指数调查中，一汽马自达排名位列前三，消费者SSI(销售满意度研究)、CSI(售后服务满意度)位列行业前茅。
“一汽马自达经销商稳定在200多家，经销商满意度和客户满意度连续三年都是稳定的。从经营质量来看，今年是车市的寒冬，但是一汽马自达双车的价格是稳定的，市场占有率也从0.47%提升到了0.49%；销量完成了11.5万台的目标。”截至2018年一汽马自达经销商盈利面扩大到88%，经销商数量稳定在216家，单店销售效率增长了51%。
回忆起这三年时间，郭德强认为给予经销商体系最多的东西就是经营能力和抵御市场冲击的信心。“从2016年一汽马自达启动全网加速项，我们知道一定要解决 授之以渔 的问题。这是三点水的 渔 ，而不是单纯给他一条鱼，吃完了还是要饿死，我们要教会他生存的方法。”在全新管理体系下，一汽马自达的经销商“像是 特种兵 身材不一定高大但却相当精壮生存能力强”郭德强说。解决了“渔”的问题，经销商靠自己的能力也可以生存下来，而且过的很好。我们没有规模特别大的经销商，但是每个经销商的差别都不大，很均衡。


一汽马自达有着来自中、日双方的高管，300余人的营销管理团队和200余家经销商网络。如何让一家公司高效东运转起来，企业文化尤为重要。郭德强说：“合资企业像我们这样和谐的国内很少，一汽马自达内部强调们 四个一文化 一个会议、一个文件、一个声音、一个团队”。
随着一汽马自达经营理念的不断升级，2018年从价值营销1.0升级到2.0。郭德强说：“价值营销 营销价值，在满足客户需求的情况下，通过创造、发现、传递的是价值而不是价格，要让用户与一汽马自达互相信任，来形成独特的营销打法。”
郭德强透露：2017年，一汽马自达进行组织机构变革，强化总部与经销商之间的市场反应能力，总部的组织机构变成“哑铃型”，两头是客户及市场研究部、区域管理部，中间是公司上下的支持部门，全部精力都集中在客户、市场层面，更聚焦，更精准，更灵活。新的部门叫做“客市研”(客户及市场研究部)，深入研究客户及市场。同时每个经销商也都要进行组织机构的变革，与厂家互相配合，共同努力。
从2019年开始，一汽马自达将进入新的三年经营周期，郭德强提出了"两精、两坚持"的新方针。“两精”所指的是精悍和精益。“精悍”表明一汽马自达企业定位很清晰，不做“大而全”，而要变成一个“精悍”有自己独特个性的品牌。精益，就是全体系要建立一个共同的价值观，然后不断地提高、优化自己的效率，不断地创新、改善，去追求极致。
两个坚持，首先就是一汽马自达坚持的价值营销企业策略，要不断地进化和不断升级。希望通过全体系对价值营销的坚持，无论是产品价值、服务价值和品牌价值，所有的综合价值都能够超越用户对一汽马自达的期待。
另外一点则是坚持客户思维导向，无论是任何的营销举措，都要站在用户的需求角度上去研究、去揣摩、去探索，这是一汽马自达想要建立的一种共同的管理体制，也是想通过这样一种共同价值观的建立和坚持用户导向的方向，能够不断地培育更多深爱马自达品牌的核心粉丝群。
经销商是汽车厂商的发展之本，一汽马自达围绕经销商需求开展营销工作。通过组织结构变革，能将经销商反馈的问题都汇总到区域管理部，有的放矢。教会经销商自我经营能力，应对市场波动。
价值营销2.0并不是终点，一汽马自达还将继续推出价值营销3.0。随着互联网新零售、移动出行等日益成熟“凡是消费者喜欢的东西，一汽马自达都可以搭载在价值营销平台上，无论是有形还是无形的服务都可以提供。一汽马自达建立自己的营销服务平台，具有共同价值观的伙伴来服务一汽马自达的客户。未来我们的价值营销3.0也已经开始筹划”郭德强说。